24.1.06

Czy polska prasa przeżyje w erze internetu?

Prasa codzienna, tak regionalna jak ogólnokrajowa, walczy o przeżycie w wielu krajach Europy Zachodniej i w USA. Już za kilka lat, pejzaż mediatyczny zmieni się także w Polsce. Stanie się tak pod wpływem coraz bardziej wszechobecnego internetu, nowych technologii, gazet darmowych i nowych przyzwyczajeń czytelników.

Jedni wydawcy już to wiedzą, jak „New York Times”, „Wall Street Journal”, „Guardian” czy „Le Monde". Inni zaczynają się tego powoli domyślać. Jeszcze inni uśmiechają się w przekonaniu, że to pieśń dalekiej przyszłości, ale „coś teraz trzeba zrobić”. Dlatego tyle gazet i pism zmienia ostatnio layout, lub całą formułę redakcyjną i graficzną.

Zmiana samego layoutu jest dziś stratą czasu, energii i pieniędzy. W większości przypadków świadczy o braku wyobraźni i profesjonalizmu wydawcy oraz jego doradców. To nie grafika sprzedaja gazetę, ale treść. Sama grafika ani nie przytrzyma czytelników, ani nie sprowadzi reklamodawców, szczególnie w naszych czasach. To zdecydowanie za mało.

Zmiana formuły redakcyjnej i graficznej jest już poważniejszym przedsięwzięciem, gdyż dotyczy treści, a nawet nieraz strategii redakcyjnej. W niektórych polskich redakcjach poziom wiedzy o czytelniku jest wysoki, dzięki czemu są one w stanie dostosować formułę swojej gazety do potrzeb czytelnika. Ale to również za mało, by odzyskać dwóch tradycyjnych klientów gazet: czytelników i reklamodawców.

Ile gazet, które zmieniły niedawno formułę nie zyskało ani jednego nowego czytelnika? Coraz więcej. Myślę, że w tych tytułach poziom rozczarowania był równy poziomowi niezrozumienia tego co dzieje się wokół nas.

Dziś kluczem do przeżycia czy do sukcesu gazet nie są zdolni designerzy, redaktorzy z darem bożym czy nowe formuły, tylko nowy model biznesowy i nowa strategia multimedialna. Te wydawnictwa prasowe i firmy medialne, które nie zrozumieją tego, albo znikną, jak „Businessman Magazine”, albo wpadną w tarapaty finansowe.

Klasyczny model biznesowy w prasie oparty tylko na papierze wydaje się zagrożony już nawet w średniej perspektywie czasowej. Gazety czerpią swoje dochody głównie z trzech źródeł: sprzedaż egzemplarzowa, reklama i ogłoszenia drobne (od sprzedam-kupię po nekrologi, które przy okazji pełnią jeszcze rolę kroniki towarzyskiej w przypadku kobiet).

Prasa codzienna, w pierwszej kolejności ogólnoinformacyjna, będzie z roku na rok tracić coraz więcej czytelników, którzy powędrują masowo do internetu w miarę jak będzie zwiększać się do niego dostęp.

Informacja ogólna (nie lokalna czy specjalistyczna) stała się dziś zwykłym, pierwotnym surowcem, dostępnym do woli, bez jakiejś szczególnej wartości dla czytelnika. Na dodatek, każdy może przy niej pomajsterkować, zmienić, stworzyć swoją, jak w blogach, które mnożą się z niewyobrażalną szybkością.

Co więcej, internet dostarcza informacji na bieżąco w czasie rzeczywistym, podczas gdy dzienniki czy tygodniki (pisałem niedawno o polskich tygodnikach) zatrzymują się w momencie gdy ruszają maszyny w drukarni. I jak w takim świecie sprzedawać gazety? Jak informować?

Pierwsi do internetu odchodzą młodzi i menedżerowie. Niektórzy młodzi czytelnicy nie poznają nawet gazety papierowej! Za czytelnikami pójdą reklamodawcy, jak zawsze. Żegnajcie „piękne" junior page, ulubione przez reklamodawców i wydawców, a znienawidzone przez redaktorów i czytelników!

To nie koniec: ogłoszenia (które stanowią w prasie od 15% do 40% przychodów) również wyemigrują do wyspecjalizowanych bezpłatnych portali. Będą dostępna za darmo on-line, z wyjątkiem segmentu premium, np. w przypadku pracy, co dobrze wyczuła „Gazeta Wyborcza".

Dlatego wydawnictwa prasowe powinny w pierwszej kolejności zacząć przygotowywać się do zmiany swojego modelu ekonomicznego, czyli sposobu na zarabianie pieniędzy.

W największym skrócie można powiedzieć, że wydawnictwa prasowe powinny przygotowywać się jak najszybciej do:
  • przejścia z modelu opartego na jednej platformie (np. papier) do modelu wielo-platformowego (multimedia).
  • przejścia z modelu opartego na jednym produkcie (gazeta) na model wielo-produktowy (gazety i pisma o różnej tematyce i częstotliwości, krótkie mutacje, różne website dla różnych segmentów czytelnictwa, komórka, podcast, video...)
  • przejścia z modelu opartego na jednej usłudze (dostarczanie informacji) na model wielo-usługowy (dostarczanie różnych usług i narzędzi dla różnych odbiorców).

Nowy model biznesowy prasy powinien również wziąć pod uwagę niedoceniany w Polsce – bo mało jeszcze znany – aspekt jakim jest kontrola „punktów krytycznych”, które pozwalają na opanownie dostępu do rynku. Myślę tu szczególnie o szerokopasmowym, bezprzewodowym dostępie do internetu przez Wi-Fi czy Wi-Max.

Wczoraj, kiedy chodziło tylko o druk i dystrybucję, prasa kontrolowała te punkty dostępu bez problemu, chyba, że nawalił kolporter. Dziś, „punktem krytycznym" jest komputer czy komórka. Ten, kto będzie kontrolował do nich dostęp i posiadał bazę danych użytkowników, a na dodatek będzie z tego dostępu korzystał do przekazywania informacji i reklamy, będzie panem świata mediów.

Nie chodzi tu jednak o to, żeby dostarczać klientom informacji, tylko narzędzi komunikacji i pomocy w podejmowaniu decyzji i dokonywaniu różnych wyborów.

Jednym z kluczowych aspektów rewolucji medialnej będzie przeskok od firmy, która porządkuje i organizuje informację („news organization") do firmy, która dostarcza narzędzi komunikacji pomocnych w dokonaniu wyboru („use organization").

> Tag: , , , , , , , , , ,

3 komentarze:

Rafał Janik pisze...

"nowa strategia multimedialna"

Dokładnie to opisuje w jakim kierunku powinna iść prasa, niezależnie od tego, czy jest to dzinnik, tygodnik, czy magazyn miesięczny. Bez komplementarnego podejścia do prasy i internetu będzie bardzo ciężko przeżyć wydawnictwu na tym ciężkim rynku.
Sam kiedyś w rozmowie z ludźmi z Agory powiedziałem im, że robią to co Murdoch uznał za swoją porażkę, czyli patrzą na internet z przymrużonymi oczyma. Uważam, że prasa powinna wykorzystywac internet jako przedłużenie druku, jako ożywienie druku, jako wstępu do dyskusji. Zastanawia mnie dlaczego, nie korzystają z takiego wzoru jakim jest BusinessWeek, gdzie niemalże każdy artykuł drukowany odsyła do strony www.
Czy dajmy na to Gazeta Wyborcza nie może do każdego artykułu dodawać specjalnego kodu, którego wpisanie w wyszukiwarce gazeta.pl przeniesie nas do części portalu zwiazanej z tematyką prezentowaną w artykule drukowanym, pozwoli nam wypowiedzieć się na dany temat. Technicznie jest to bardzo proste do realizacji: jedna baza danych artykułów z powiązaniami pomiędzy treściami gazeta.pl, przypisany kod łączy portal i druk.
Co daje to czytelnikowi:
1. Czytelnik może zobaczyć chociażby więcej zdjęć, które się nie zmieściły w druku
2. Czytelnik, może sie wypowiedzieć i poznać opinie innych na dany temat
3. Czytelnik może poznac tło opisywanej sytuacji, poprzez inne artykuły związane z tematem
Co otrzymuje wydawca:
1. Wiąże czytelnika z artykułem i wydłuża kontakt z reklamą
2. Zdobywa większe budżety reklamowe, bo sprzedaje pakiety Druk+Internet
3. Przyzwyczaja czytelników gazety do wykorzystywania jego wyszukiwarki internetowej (a to teram modne jest - SEO)

Jest jeszcze wiele powodów, dla których warto zbudować "nową strategię multimedialną".

PS. Dla Agory może to być w końcu droga do posiadania własnej Telewizji - internetowej ale zawsze.

Anonimowy pisze...

obawiam sie, ze nasi szefowie - uogolniam na podstawie dzialan swego prezesa - dlugo jeszcze nie zrozumieja tych podstawowych sprawy, o ktorych Pan pisze; zamiast rozwijac nowe technologie (u nas sie ten segment styku prasy, netu i telefonii komorkowej tak wlasnei nazywa) - rzuca sie klody pod nogi i najwieksza - a moze tak zamknac 'internet'? taka jest smutna rzeczywistosc - dla tych prezesow, rzecz jasna, bo wkrotce ich nie bedzie... odejda w niebyt, jak Businessman Magazine...

Krzysztof Urbanowicz pisze...

Szefowie odejda, ale moze juz byc za pozno na zmiany. Prawdziwa strategie multimedialna mozna przygotowac w 4-5 miesiecy.