13.3.07

Pologne: Les médias entrent dans une période de turbulences

Les médias en Pologne entrent, petit a petit, dans une période de turbulences*. La presse papier, prise en sandwitch entre les gratuits et internet, comme partout, perd ses lecteurs. Les médias audivisuels commencent à chercher, encore timidement, une nouvelle voie pour marier son, image et internet.

Plus personne ne résiste a l'appel du net mais de la à y gagner de l'argent il y a une frontière que personne n'a encore véritablement franchie.

En toile de fond: un climat politique très tendu et un conflit ouvert entre le pouvoir et la plupart des médias.

La presse quotidienne

Il existe aujourd'hui en Pologne 39 quotidiens, dont 26 régionaux. Sur le marché très concentré de la presse quotidienne polonaise, 4 groupes de presse tiennent le haut du pavé.
  • Le polonais Agora, éditeur de Gazeta Wyborcza et les Allemands d'Axel Springer dominent dans la presse quotidienne nationale.
  • Les Allemands de PolskaPresse, qui avaient repris l'empire local polonais de Hersant, et, depuis quelques mois, les Britanniques de Mecom, qui viennent de racheter une dizaine de titres regionaux aux Norvegiens de Orkla, se sont partagés la presse quotidienne régionale.
Il y a encore trois ans, il semblait que les jeux étaient faits. Trois titres dominaient sans partage au niveau national:
  1. Gazeta Wyborcza (Agora), le prestigieux quotidien de l'intellectuel Adam Michnik, ancien conseiller de Lech Walesa.
  2. Super Express, le premier tabloid polonais, chouchou des chauffeurs de taxi. Les Suédois de Bonnier y detenaient 50% du capital, le reste appartenant a un partenaire polonais.
  3. Rzeczpospolita (Le Financial Times polonais), dont 49% du capital appartenait a l'Etat et 51% aux Norvegiens de Orkla qui l'avaient racheté a Hersant.
Mais l'Allemand Axel Springer a, une fois encore, mis le baton dans la fourmillère, et cela, deux fois de suite en espace de deux ans. D'abord, en 2003, il a lancé un quotidien populaire, Fakt, copie conforme de Bild, le plus grand quotiden d'Europe. Ce fut un Blitzkrieg. Le nouveau tabloide a fait un tabac, en devenant rapidement le numéro un de la presse nationale. Un succès qui ne s'est pas dementi jusqu'à aujourd'hui.

Deuxieme surprise: en 2006, c'est au tour d'un nouveau quotidien d'opinion, Dziennik, de s'attaquer au marché. Mais là, la barre était placée trop haut. Dziennik n'a pas réussi a devenir un vrai "quality newpaper" et à ébranler la position de Gazeta Wyborcza qui a confirmé, au fil des ans, qu'elle était une véritable institution. Elle s'était trop bien retranchée pour repousser l'attaque et a réussi à garder la deuxième place, apres Fakt qui s'affirme ouvertement comme un véritable journal de caniveau.

Voici les cinq premiers quotidiens nationaux en Pologne:
  1. Fakt, diffusion payée: 513.000 ex.
  2. Gazeta Wyborcza, 428.000 ex.
  3. Dziennik, 216.000 ex.
  4. Rzeczpospolita, 199.000 ex.
  5. Super Express, 150.000 ex.
La troisième surprise est venue, récemment, de PolskaPresse, un groupe dirigé pendant plusieurs annees par un Francais, Mathieu Cosson, aujourd'hui au Figaro. La nouvelle direction a decidé de lancer fin 2007 un nouveau quotidien national sur la base de ses titres regionaux. Les spécialistes restent sceptiques quant à ce projet où les quotidiens régionaux risquent d'etre réduits à un supplément local.

En queue du peleton national traîne Nasz Dziennik, un petit quotidien ultraconservateur, lié a la très nationaliste et poujadiste Radio Maryja ainsi que Trybuna, l'ancien organe du PC polonais, qui appartient aux socio-democrates du SLD.

En trois ans, 6 quotidiens ont disparu:
  • deux nationaux: Zycie, une sorte de Quotidien de Paris polonais, et Nowy Dzien, un quotidien qui a voulu jouer au magazine et que Agora a fermé au bout de trois mois.
  • quatre regionaux: Orkla et PolskaPresse ont fait le ménage chez eux, avec, comme objectif, d'importants réductions de couts. Ils y sont parvenu mais en perdant des lecteurs et des annonceurs.

Quant aux Suédois de Bonnier, ils ont vendu à la va-vite les parts qu'ils detenaient à Super Express et se sont concentrés sur un petit quotidien economique, Puls Biznesu.

Un fait à retenir; seul le quotidien Parkiet a noté une hausse de la diffusion payante en 2006 par rapport à 2005, selon ZKDP (L'OJD polonais).

La presse gratuite

La presse gratuite, elle, commence seulement à se développer. La croissance des revenus publicitaires dans ce segment est comparable à celle sur internet - environ 40%. Mais les gratuits ne réprésentent que 8% du total des revenu publicitaires. Et c'est là que le bat blesse.

Désespères par une nouvelle année dans le rouge, les Suédois ont fermé leur Metropol (qui dans le monde parait sous le titre de Metro mais se l'était fait souffler ici par Agora) au début de l'année. C'est un deuxième grand titre gratutit qui disparaît en une année, apres un bi-hebdomadaire publié par un autre groupe suédois.

Outre plusieurs dizaines de petits titres gratuits locaux sont distribues en province, deux adversaires restent donc dans le ring des gratuits nationaux:
  • Metro de Agora, 550.000 ex.
  • Echo Miasta de PolskaPresse, 420.000 ex.
La presse magazine

La presse magazine polonaise n'a ni le nombre ni l'argent de la presse magazine en France. Cinq grands groupes de presse, dont 4 Allemands, se sont partagés le marché:
  • les Polonais de Agora,
  • les Allemands d'Axel Springer,
  • les Allemands de Bauer
  • les Allemands de Gruner+Jahr,
  • les Suisses d'Edipresse.

C'est Bauer qui a fait une razzia dans le segment des hedbomadaires avec ses télé-magazines et ses titres populaires au raz de caniveau, souvent des clones de ses magazines allemands. Le premier hedbomadaire polonais s'appelle Tele-Tydzien.

Quatre hebdomadaires d'opinion se font la guerre depuis des années: Polityka (appartenant a la dernière coopérative des journalistes en Pologne), Newsweek (Axel Springer), Wprost (Le Spiegel polonais) et Przekroj (Edipresse), un titre qui a du mal à retrouver ses heures de gloire de l'époque d'avant la chute du Mur de Berlin.

Dans les mensuels, ce sont les féminins qui font la loi, avec en tête sur la liste de ventes Claudia (Gruner+Jahr).

Le grope Hachette n'a pas reussi à se faire ici une place au soleil. Apres une série d'échecs, dont une tentative de reprise de Ruch, les NMPP polonaises, et quelques timides essais sur le marché de collections, il a fusionné l'an dernier avec un groupe de presse allemand, Burda, tout aussi malchanceux. A eux deux, ils publient 8 titres, dont Elle et Elle Decoration.

La télévision

Le journal télévisé de 20 heures n'existera plus dans quelques années - les chaînes de télévisions polonaises commencent seulement à en prendre conscience, effarayés par le pouvoir d'internet qui commence à grignoter leur audience.

Dans le paysage audiovisuel polonais cohabitent trois acteurs: l'Etat polonais avec ses trois chaînes baties sur le même modele que les chaînes francaises d'avant la privatisation de TV1, et deux grandes chaînes privées, Polsat et TVN.

En tête de l'audimat polonais caracole TVP1 (TVP), suivie par deux chaînes privées: TVN (groupe ITI) et Polsat.

C'est le groupe ITI qui se développe le plus rapidement. Il possède entre autres, outre TVN:
  • une chaîne tout info TVN24
  • et une kyrielle des chaînes thematiques, dont une consacrée à l'automobile (TVN Turbo) et une autre pour les femmes (TVN Style). ITI est le seul a avoir bien negocie le virage internet: il vient de racheter le premier portail internet polonais, Onet.pl, et prévoit de s'engager à fond dans le développement du WiFI, une technologie d'accès a internet sans fil. Dans le plus grand secret, ITI mijote maintenant une WAT a la polonaise.
Quatre chaînes de télévision ont été crées en 2006:
  • Telewizja N (ITI)
  • Kuchnia.tv (Canal+)
  • TVP Sport (TVP)
  • Superstacja
Les médias audiovisuels pensaientt il y a encore quelques mois que leurs principaux défis demeuraient la television haute-definition et internet. Mais en rachetant récemment aux pères dominicains une petite chaîne catholique TV4, le magnat australien Rupert Murdoch a mis tout le monde aux abois et prouvé que l'audiovisuel polonais valait bien une nouvelle messe.


Radio

Lorsque, au début des années 90, Fun Radio décidait de s'investir dans l'aventure polonaise, elle ne soupconnait pas que son enfant, la RMF FM de Cracovie, allait régner dans les ondes polonaises une quinzaine d'années plus tard.

21% du marche pour RMF FM, 18% pour son concurrent Radio Zet (qui appartient en partie à Lagardère) et 14% pour Program 1 de la Radio Polonaise - ce sont les trois leaders sur le marché de la radio. Et cela depuis des années. Donc, un marche sans surprises. Jusqu'à l'année derniere où Bauer décidait de rentrer dans la danse en rachetant RMF FM.

Que va-t-il en faire? Que peut en faire un éditeur de la presse papier sans aucune experience en radio? Il est sans doute le seul a le savoir.

Internet

Pas de surprises, les "pure players" sont les rois d'internet polonais. Un seul groupe de presse traditionnelle arrive a leut tenir tête, c'est Agora, très en avant sur le terrain du multimedia.

Onet.pl est le portail d'information préferé des Polonais avec plus de 5 millions d'utilisateurs uniques (reals users) par mois, suivi de WirtualnaPolska.pl et Gazeta.pl, le vaisseu amiral de Agora sur le net. Viennent ensuite Interia.pl (2 millions) et la chaine publique de television, TVP.

Les 5 premiers services d'information sur internet (real users)
  1. Onet.pl - 5,56 mln
  2. WirtualnaPolska.pl - 3,39 mln
  3. Gazeta.pl - 2,23 mln
  4. Interia.pl - 2,06 mln
  5. TVP.pl (chaine publique de television) - 1,84 mln
Gazeta.pl est aussi le seul service d'un média traditionnel à se frayer une place dans le top ten du net polonais. Il se situe en neuvième position, loin derrière Google, Onet et WirtualnaPolska.

Outre Gazeta.pl, Agora a crée aussi trois services web 2.0:
  • Blox.pl, une platforme de blogs, un clone de Blogger.com
  • Wykop.pl, un clone de Digg.com (ou Scoopeo en France),
  • Dwukropek.pl, un clone de Craiglist.org, le plus grand service d'annonces gratuites dans le monde.

Parmi les média traditionnels, seuls PolskaPresse et les hebdomadaires Polityka et Wprost semblent avoir un début de strategie basée sur une synergie du print et du online. Alors que Polityka se différencie par un service d'excellents blogs de la rédaction, Wprost, lui, vient de lancer un service d'informations 24/7.

Le groupe PolskaPresse a crée l'an dernier Wiadomosci24,pl, un service basé sur le journalisme citoyen, l'équivalent de Agoravox. Ce site vient de complèter deux autres sites:
  • Gratka.pl (petites annonces) et
  • MojeMiasto.pl, copie de MaVille de Ouest-France.
Les média polonais, comme les médias francais, doivent faire à la concurrence d'internet qui attire de plus en plus des lecteurs et des annonceurs. C'est le plus grand défi des années a venir.

Les journalistes polonais

Il existe en Pologne entre 10.000 et 25.000 journalistes (définition de journaliste floue). Même une personne ayant publié un seul article dans la presse est considéré comme journaliste.

Il n'y a pas d'organisme unique délivrant une carte de presse unifiée. Chaque média imprime la sienne, selon la règle du "chacun pour soi et Dieu pour tous".

Le droit de la presse date de 1984. Il est entré en vigueur a l'époque communiste, juste après l'état de siège introduit par le général Jaruzelski. Il prévoit notamment une "autorisation" des textes obligatoire auprès de tous les interlocuteurs des journalistes.

Sur le plan politique, les relations sont trèe tendues entre le pouvoir et les journalistes. Les jumeaux Lech et Jaroslaw Kaczynski, respectivement président et premier ministre, veulent ouvertement serrer la vis aux journalistes:
  • Fin fevrier 2007, les députes de la coalition gouvernementale à la Diète ont mis en place un comité qui doit modifier le droit de la presse (rectificatifs encore plus obligatoires, peines financières lourdes pour publication de "diffamation explicite"...). Les journalistes n'ont pas été invités dans ce comité.
  • En février 2007 une nouvelle loi sur la "lustration" est entrée en vigueur qui concerne également les journalistes. Il s'agit d'un processus de décomunisation tardive (vérification d’une collaboration éventuelle de personnes nées apres 1972 ans avec l’appareil de répression du régime communiste dans les années 1944-1989).
Les journalistes sont politisés à outrance, divisés selon les lignes de fractures politiques. Des guéguerres éclatent entre certains journaux et journalistes aui règlent leurs comptes à coups de violentes diatribes (Adam Michnik, redacteur en chef de Gazeta Wyborcza, ancien conseiller de Walesa est l'une des cibles préférées).

* C'est un exposé que j'ai présenté le 8 mars 2007 aux Assies Internationales du Journalisme qui se sont tenues à Lille et à Arras.

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