5.10.15

Jak Volkswagen może wyjść z afery spalinowej


Skandal w Volkswagenie to nie jest zwykły skandal, jakich było wiele w branży motoryzacyjnej. To jeden z największych skandali powojennej Europy, który ma co najmniej sześć aspektów:
  1. Profesjonalny. Volkswagen okazał się niezdolny do wyprodukowania auta odpowiadającego normom. 
  2. Etyka biznesu. Volkswagen bezczelnie okłamał swoich klientów. To już nie „Das Auto", ale „Der Schwindel".
  3. Wizerunkowy. Volkswagen nadszarpnął zaufanie swoich klientów. Doszło do tego, że Niemcy wstydzą się dziś Volkwagenaktóry stworzył przecież najbardziej kultowe auto świata  - Garbusa, symbol  ekonomicznego cudu niemieckiego i  bohatera filmu Disneya („The Love Bug”). Dla marki, która oparła całą swoją komunikację na solidności i zaufaniu - a taka była obietnica sloganu „Das Auto” - ten skandal jest potężnym ciosem wizerunkowym. 
  4. Finansowy. Volkswagenowi grozi najwyższa kara w historii motoryzacji - 18 miliardów dolarów, a wszystkie koszty kryzysu #diselgate mogą przekroczyć według ekspertów nawet 70 miliardów euro. 
  5. Gospodarczy. Volkswagen jest największą niemiecką firmą. Zatrudnia 270.000 pracowników w samych Niemczech, posiada 12 marek znanych na całym świecie, w tym Skoda, Audi i Porsche, i w 2014 r. wygenerował przychody powyżej 200 miliardów euro.  
  6. Polityczny. Volkswagen jest symbolem potęgi Niemiec, które jeszcze kilka tygodni temu piętnowały oszustwa finansowe rządu greckiego, a dziś ikona niemieckiej gospodarki sama znalazła się dziś w centrum skandalu wywołanego przez kłamstwa i oszustwo. 
Z drugiej strony, wskaźniki emisji dwutlenku węgla czy tlenku azotu nie są podstawowym kryterium zakupu aut u większości klientów na świecie. Konsumentów bardziej interesują inne parametry samochodu jak pojemność silnika, wielkość bagażnika czas do setki, koszty eksploatacji, czy - szczególnie w krajach na dorobku takich jak Polska - cena. 

Volkswagen zaszkodził jednocześnie reputacji swojej i Niemiec. Oszustwo, którego się dopuścił Volkswagen - a które ma wszelkie znamiona przestępstwa - spowodowało kryzys zaufania do niemieckich samochodów i rzutuje na wizerunek większości niemieckich produktów. 

Potęga gospodarcza Niemiec została zbudowana na międzynarodowej konkurencyjności i na micie wysokiej jakości produktów Made in Germany. Niemieckie samochody są z reguły droższe od innych. Niemcy zawsze tłumaczyli ich wysoką cenę wysoką jakością, innowacyjnością i niezawodnością. Cała niemiecka gospodarka korzystała zresztą na wizerunku niemieckich aut. To zaufanie było swoistym DNA niemieckiej gospodarki. 

Afera Volkswagena pokazała, że ta wysoka niemiecka jakość jest naciągana. Niemcy okazują się więc krajem jak każdy inny, gdzie też zdarzają się przekręty. Nie jest to sytuacja dramatyczna. Odbudowa zaufania w tym przypadku to tylko kwestia czasu, chyba, że okaże się, że afera Volkswagena jest tylko wierzchołkiem góry lodowej, bo inne niemieckie marki motoryzacyjne, jak BMW czy Mercedes, dopuściły się podobnych machlojek. 

Myślę, że Volkswagen poradzi sobie z kryzysem #dieselgate.  Rząd niemiecki zrobi wszystko, by nie dopuścić do upadku największego płatnika podatków i pierwszego pracodawcy w kraju. 

Jak Volkswagen może wyjść z afery spalinowej? Kryzys, jaki przeżywa Volkswagen będzie na długo traumą, ale może też być okazją do odnowy. Żeby odzyskać utraconą cześć, Volkswagen spróbuje wyjść z tego kryzysu stawiając na ekologię i będzie chciał pokazać, że potrafi produkować auta jeszcze bardziej przyjazne środowisku.  Może więcej zainwestuje w samochody elektryczne, które niemiecki przemysł samochodowy traktuje na razie trochę oper noga. 

Z marketingowego punktu widzenia, Volkswagen ma w każdym bądź razie fantastyczną historię do opowiedzenia: złapany na gorącym uczynku, największy na świecie koncern samochodowy przyznaje się do winy, przeprasza swoich klientów, wyciąga wnioski, a następnie zaczyna produkować najbardziej ekologiczne auta na świecie. 

3 komentarze:

MyEfect pisze...

Poradzą sobie. Duża korporacja z tradycjami. Według mnie konsumenci wybaczą bo inne parametry są dla nich ważniejsze i komfort jazdy. Nie wydaje mi się aby było to jakieś strasznie trudne zadanie marketingowe. Pytanie tylko czy wystarczy środków finansowych i ile na tym "szwindlu" utopili.

Krzysztof Urbanowicz pisze...

Też tak myślę.

Krystian Kowalczyk pisze...

Na pewno marka na tym ucierpi głównie przez nałożone sankcje oraz utratę cześci zaufania. Ale również się zgadzam, że marka przetrwa. Jeżeli poradzili sobie z rebrandingiem po 1945, do kiedy była to nazistowska firma to i teraz też poradzą sobie z opinią publiczną:)