Ostatnia szansa „Ozonu"

Tygodnik „Ozon" dostał nowe pieniądze, nowego prezesa i obietnicę, że już więcej nie będzie zmian personalnych w redakcji. Czy to położy kres permanentnemu kryzysowi, jaki towarzyszy temu magazynowi od początku jego istnienia? Nowe pieniądze Nowe pieniądze w wys. 7,2 mln zł wnieśli udziałowcy. Zastrzyk finansowy pozwoli „Ozonowi" odetchnąć z ulgą, przynajmniej do końca roku. Jest to prawdopodobnie ostatnia szansa dana temu projektowi przez właścicieli. To nie pierwsze dokapitalizowanie Ozon Media. Udziałowcy już kilka razy pompowali pieniądze do spółki. Na razie, „Ozon", który zadebiutował w kwietniu 2005 r., to finansowy worek bez dna. Wg różnych nieoficjalnych źródeł, tygodnik pochłonął w ciągu roku ok. 24-25 mln zł inwestycji, generując aż 18 mln zł strat. Nie powiodły się próby sprzedaży tygodnika zewnętrznemu inwestorowi pod koniec zeszłego roku. Nie kupiło go ani austriackie wydawnictwo Styria Media, ani poznański TV Biznes, prezentowany ostatnio przez media jako faworyt, ale uznawany przez właścicieli „Ozonu" za „niepoważnego" kandydata, który chce sobie zrobić reklamę. Właściciele raczej nie poprzestaną na pierwszych próbach pozbycia się kłopotliwej inwestycji. Nowy prezes Nowym prezesem Ozon Media został Leszek Kurnicki, wcześniej szef marketingu i sprzedaży w wydawnictwie Business Press, wydawcy „Businessman Magazine", które upadło w listopadzie zeszłego roku. Kurnicki pracował tam od września 2003 r. Dla właścicieli „Ozonu", Kurnicki jest cenny z trzech powodów: 1. Po dwóch i pół roku pracy w agonizującym miesięczniku, Kurnicki jest żądny sukcesu. Musi udowodnić, że potrafi również wygrywać. 2. Ma doświadczenie w pracy w magazynie z problemami, jak „Ozon". Widział jak umiera najstarsze polskie pismo ekonomiczne - jeden z ostatnich dinozaurów prasowych, który nie potrafił przystosować się do nowych warunków. Z pewnością wyciągnął z tego wnioski. Dla „Ozonu", nad którym wisi groźba gwałtownego zejścia ze sceny medialnej, to ciekawy casus. 3. Ma doświadczenie w marketingu prasowym. Kurnicki jest już trzecim prezesem Ozon Media od startu tygodnika. Zastąpił on Michała Jeżewskiego, który piastował tę funkcję przez niecałe pięć miesięcy. Jeżewski był wcześniej prezesem konserwatywnego, chrześciańskiego kwartalnika „Fronda". Wiele osób w „Ozonie"postrzegało go jako „hamulcowego". Przekonany o rychłym końcu lub sprzedaży spółki, wstrzymał od listopada ub. roku podpisywanie długoterminowych kontraktów reklamowych. Poprzednik Jeżewskiego, pierwszy prezes Ozon Media, Jan Dybczyński, wcześniej wieloletni Prezes Hachette Filipacchi Polska, złożył dymisję w lipcu ub. roku, zaledwie po trzech miesiącach od nieudanego debiutu pisma. Przedtem przez rok kierował przygotowaniami do startu. Nowa obietnica Nowa obietnica o podtrzymaniu dotychczasowego kursu i zakończeniu karuzeli stanowisk w redakcji (nie w administracji) została złożona oficjalnie przez nowego prezesa i udziałowców. Jak spekulują dziennikarze z „Ozonu", jedną z pierwszych decyzji nowego prezesa będzie prawdopodobnie wypowiedzenie umowy Mirosławie Łomnickiej, dyrektor marketingu spółki. Dotychczasowy kurs wyznaczają sternikom „Ozonu" dwie gwiazdy polarne:

• tradycyjna, chrześciańska ideologia,
• nowoczesna gospodarka rynkowa.

Jak pisze jeden z czytelników w wierszowanym komentarzu na forum tygodnika w internecie:

„Coraz więcej tu osób gości, którym są bliskie katolickie wartości! Polska nie może być bezpańska - Polska jest i będzie chrześciańska!".

Brak czytelników i reklam „Ozonowi" brakuje jednak ciągle nowych czytelników i reklamodawców. Z danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy wynika, że sprzedaż tytułu spada z miesiąca na miesiąc. W kwietniu 2005 r. „Ozon" sprzedał 92.000 egz., natomiast w listopadzie - już tylko ok. 40. 000 egz. Mimo faktu, iż większości tygodników spada sprzedaż, w przypadku „Ozonu" to porażka zważywszy na zakładany przez wydawcę pułap 100.000 egz. Kronika zapowiedzianej klęski Pierwsza formuła magazynu nie przekonała czytelników. Przeżyła tylko 3 miesiące, od kwietnia do lipca 2005 r., choć jej debiut poprzedził rok przygotowań. Pierwszemu redaktorowi naczelnemu Dariuszowi Rosiakowi nie udało się stworzyć obiecanej „nowej wartości", choć tchnął w swoje dzieło pewną społeczną wrażliwość, która pozostała. Miało być „Przedwiośnie", jak dumnie głosił tytuł na okładce pierwszego wydania (na zdjeciu). Jednak zamiast „analizy i wyważonej, dogłębnej informacji", czytelnicy otrzymali magazyn oryginalny w podziale na rubryki, ale odcięty od aktualnych wydarzeń, zadufany w sobie, nacechowany pseudo-metafizycznymi refleksjami i popisami erudycji ze strony dziennikarzy.

„Na dodatek, nie wiedzieć dlaczego, woda sodowa uderzyła im do głowy. Może to skutek zachłyśniecia się powietrzem po wyjściu na powierzchnię po długim okresie ćwiczeń na sucho?", komentuje jeden z dziennikarzy „Ozonu".

Reklamodawcy nie zaakceptowali nowego filozofującego „pisma dla nikogo". Przerażeni udziałowcy przerwali tę kronikę zapowiedzianej klęski po trzech miesiącach. „Pismo pryszczatych katolików" Druga formuła tygodnika, wprowadzona latem 2005 r. przez nowego redaktora naczelnego, Grzegorza Górnego, wcześniej Redaktora naczelnego „Frondy", nie przysporzyła jeszcze wydawcy ani dodatkowych czytelników, ani przychodów z reklamy. Górnemu i jego zastępcy, Robertowi Tekieli, poprzednio publicyście „Frondy" i członkowi rady programowej Radia Józef (gdzie do tej pory prowadzi audycje), udały się jak na razie dwie rzeczy, ważne ze strategicznego ponktu widzenia:

• uchronić „Ozon" przed wpadnięciem w pułapkę „pisma pryszczatych katolików", budując przy pomocy odświeżonego zespołu redakcyjnego tygodnik zdecydowanie akcentujący swój chadecki charakter.
• stworzyć zalążki produktu prasowego, który wyróżnia się właśnie tym chadeckim akcentem od konkurencyjnego „Przekroju".

Nowi szefowie „Ozonu" już nie obiecują gruszek na wierzbie. Próbują podglądać konkurencję. Rezultaty tego podglądania nie są jednak spektakularne. „Ozonowi" jeszcze daleko do piewszej ligi tygodników. Nie ma ani publicystów „Polityki", ani pomysłów „Newsweeka", ani źródeł informacji „Wprost", ani głębokiego spojrzenia „Tygodnika Powszechnego". To ewidentnie gazeta po przejściach:

• nosząca ślady zmian wprowadzanych przez kolejnych naczelnych i prezesów,
• tworzona przez ludzi, którzy przyszli do tygodnika z kwartalnika, co przypomina przejście z autobusu do sportowego kabrioletu.
• realizowana przez kierownictwo redakcji bez pojęcia o technikach dziennikarstwa wizualnego i nowoczesnego marketingu prasowego.

Udziałowcy liczą na znajomości nowego prezesa Reklamy w magazynie jest teraz niewiele. W listopadzie i grudniu zeszłego roku bywało nawet po 10 kolumn, co w przypadku „Ozonu" można zaliczyć do sukcesów. „Ozon" pozycjonowany był w domach mediowych między „Gościem Niedzielnym" a „Polityką". Plotki o rychłej sprzedaży tytułu nie ułatwiły pracy działowi sprzedaży reklam. Udziałowcy liczą teraz na znajomości nowego prezesa i na to, że nowa stabilizacja finansowa przekona domy mediowe i agencje do kupna powierzchni reklamowej. Jest o co walczyć: wydawcy tygodników spodziewają sięw tym roku rekordowych przychodów z reklamy. Walka o przeżycie „Ozon" z determinacją walczy o przeżycie. Czy uda mu się w końcu znaleźć miejsce obok „Tygodnika Powszechnego" i „Gościa Niedzielnego", które jako jedyne tygodniki opinii w Polsce nie tracą czytelników? Nic mniej pewnego. „Ozon" wpada bowiem ze skrajności w skrajność. Pierwsza formuła była „przebadana do bólu". Badania nic nie dały, bo zabrakło dystansu wobec agencji badawczej i intuicji. W drugiej formule jest odwrotnie. Jest intuicja, ale brak badań. Jedno i dugie rozwiązanie jest złe. Mimo dobrych chęci, nowe kierownictwo redakcji działa po omacku. Nie dysponuje żadnymi nowymi badaniami czytelnictwa. Nie wiadomo kto i dlaczego czyta „Ozon", jakie są kręgi zainteresowań czytelników, jakie współczytelnictwo. Nie ma strategii markertingowej, ani pomysłu na internet. Ryzykowna gra To ryzykowna gra w przypadku nowego magazynu, na dodatek:

• obciążonego grzechem pierworodnym nieudanego debiutu (co nie jest atutem w oczach czytelników i reklamodawców),
• działającego - w mniemaniu części domów mediowych - w konkurencji z „Przekrojem" w segmencie rynku reklamowego, gdzie prawdopodobnie nie ma miejsca dla dwóch tytułów. „Ozon" próbuje przekonać potencjalnych klientów, że gra w innym segmencie i, że „Przekrój" to tytuł „lewacki".
• działającego w segmencie tygodników, które regularnie tracą czytelników. Takie tytuły jak „Polityka", „Newsweek" czy „Wprost" są jednak ustabilizowane finansowo i wydawane przez doświadczonych wydawców.

Żeby przeżyć, „Ozon" potrzebuje, oprócz wsparcia finansowego udziałówców, spokoju i stabilizacji na co najmniej rok, jasno określonej, odważnej strategii redakcyjnej i marketingowej, oraz żelaznej konsekwencji w jej realizacji. > Udziałowcy „Ozonu" Większość udziałów w spółce Ozon Media (63%) ma Janusz Palikot, biznesmen i najbogatszy poseł Platformy Obywatelskiej. Pozostałe należą do dziewięciu mniejszościowych udziałowców, w tym m.in. do Joanny Drzymały (córki Zbigniewa Drzymały, właściciela m.in. klubu piłkarskiego Groclin) i Grzegorza Pindura (prezesa IDS Scheer Polska). > Dziesięć grzechów głównych „Ozonu" 1. Brak kodu okładkowego. W rezultacie powstają okładki bez charakteru, ze słabą czołówką, przypadkowymi tytułami i małą ilością zajawek. Trzeba bardzo chcieć, by kupić to pismo. 2. Brak projektu redakcyjnego, który określa m. in. jak należy planować i redagować poszczególne działy, rubryki i teksty. W rezultacie, w gazecie panuje chaos, bo nikt nie wie jak i kiedy używac środtytułów, inicjałów czy wyimków. 3. Brak strategii multimedia (print+internet), by dotrzeć do czytelników, którzy powoli emigrują do internetu. To cały czas niewykorzystana nisza w segmencie tygodników. 4. Brak projektu graficznego, który określa użycie wszystkich elementów graficznych. 5. Brak konsekwencji w operowaniu typografią. 6. Mało atrakcyjny i trudno czytelny spis treści. 7. Kakofonia kolorystyczna i brak wyczucia kolorów. 8. Brak znajmości technik nowoczesnego dziennikarstwa wizualnego, w tym infografiki. 9. Brak znajmości technik tworzenia i sprzedawania tematów czołówowych. 10. Brak ramek, które dają czytelnikowi dodatkowe możliwości wejścia do tekstu. > Tag: media prasa internet reklama Polityka Wprost Newsweek Przekroj Ozon Axel Springer