Dlaczego Polskapresse nie wyda nowego dziennika

Ciekawa dyskusja na blogu Piąta Władza, po znakomitym artykule „Fala zmian w gazetach koncernu Axel Springer Polska. Czyżby kryzys?". Tajemniczy Obserwator zamieścił tam w formie komentarza wnikliwą analizę sytuacji na polskim rynku prasy codziennej, która warta jest uwagi.

Obserwator uważa, że Polskapresse nie wyda nowego dziennika, tylko, jak pisałem kilka dni temu na Media Cafe, ogólnopolski dodatek do swoich gazet regionalnych.

To bardziej racjonalne rozwiązanie, pisze Obserwator, niż wprowadzenie nowego tytułu, które jest bardziej kosztowne i ryzykowne, bo nigdy nie ma gwarancji, że nowy tytuł się przyjmie, nawet przy agresywnej - i kosztownej - polityce gadżetowej.

Jako przykład trudności z wylansowaniem nowego tytułu, Obserwator cytuje „Dziennik” Axela Springera, który „wydał fortunę na reklamę, dodatki, płyty, encyklopedie i ledwo dociąga do 200 tys. egz. (...) Zakładali pewnie ok. 300 tys. Nie udało się i teraz muszą zwijać biznes".

Dodam od siebie, że Polskapresse i Orkla Press zawsze były wyjątkowo alergiczne na tworzenie nowych tytułów. Strategia obu grup opierała się dotychczas na inwestycji w istniejące tytuły, nie na tworzeniu nowych. Wyłomem w tej strategii był darmowy tytuł Polskapresse „Echo Miasta".

Kłopoty „Dziennika", kontynuuje Obserwator, powodują, iż Axel Springer musi ciąć resztę firmy, w tym „Newsweeka”:

„Tu być może kryje się część tajemnicy odejścia Wróblewskiego - najpierw chłopcy z „Faktu” wykołowali go z projektu nowego dziennika, potem „Dziennik” zaczął mu podbierać ludzi z „Newsweeka”, a na koniec jeszcze obcięli tygodnikowi budżet na redakcję, promocję itd. (Być może Wróblewski odszedł w ostatnim dobrym momencie; lepiej teraz, niż gdyby miał to zrobić po ewentualnym zamknięciu „Newsweeka” w ramach oszczędności)" - uważa Obserwator.

Wg Obserwatora:

„Polskapresse wykazałoby się szaleństwem, gdyby w tej sytuacji decydowało się na zupełnie osobny dziennik ogólnopolski. Można sobie kpić z jakości gazet Polskapresse, ale na pewno nie pracują tam ludzie szaleni. Model dodatku jest po prostu dużo bardziej racjonalny".

Obserwator opisuje jak wyobraża sobie wkładkę a la ogólnokrajowa „Gazeta Wyborcza": 16-20 stron, plus jakieś strony magazynowe i TV guide pod wspólną marką ogólnopolską. Gazety regionalne Polskapresse byłyby nośnikiem dla takiego dodatku, tak jak krajowa „Wyborcza" jest nośnikiem dla dodatków lokalnych.

Obserwator analizuje pięć atutów tego rozwiązania:

1. Taki dziennik ogólnokrajowy będzie się sprzedawał od pierwszego dnia i to nawet bez promocji (bo przecież regionalnym pismom z powodu nowego dodatku sprzedaż nie spadnie, a może i wzrośnie).

2. W regionach, gdzie Polskapresse nie ma gazet, można sprzedawać sam dodatek ogólnokrajowy za minimalną cenę (bo w końcu zawsze coś się sprzeda, a przymiotnik „ogólnopolski” przyda się nam, o czym później).

3. Jedna marka w całym kraju umożliwia Polskapresse po raz pierwszy skorzystanie z dobrodziejstw reklamy w TV ogólnopolskiej. Springerowski „Dziennik” żyje jeszcze tylko dlatego, że ładuje miliony złotych tygodniowo w reklamę telewizyjną.

4. Łączny nakład gazet Polskapresse w piątki wynosi prawie 800 tys. egz. (nawet jeśli nie zaliczamy im „Gazety Olsztyńskiej”, należącej do Hirtreitera). To więcej niż sprzedaje „Fakt”, „Wyborcza”, o niebo więcej niż „Dziennik”. Nawet jeśli nowy dzienniko-dodatek Polskapresse nic nie sprzeda w regionach, gdzie nie mają pism regionalnych, to i tak powstanie największy dziennik w Polsce. (A to już zaczyna być ciekawe dla reklamodawców (...).

5. Gdyby Polskapresse kupiła od Mecomu regionalne gazety Orkli, łączny nakład dzienniko-dodatku wzrósłby do 2 mln egz. w piątki! (A w końcu Mecom musi komuś sprzedać regionalne gazety w Polsce, bo na co mu one?).

Konkluzja Obserwatora:

• Jeśli plan Polskapresse się powiedzie, polski rynek prasy zmieni się bardziej niż po wejściu „Faktu”. „Wyborczej” po raz pierwszy od 17 lat wyrośnie prawdziwy konkurent w walce o reklamy (bo i „Fakt”, i „Dziennik” to - powiedzmy szczerze - w tej konkurencji waga piórkowa). „Dziennik” stanie się niepotrzebny i pewnie umrze, chyba że znajdzie jakąś niszę. „Rzeczpospolita” będzie zmuszona pójść w niszę poważnej gazety ekonomiczno-prawniczej, gdzie z resztą najlepiej się czuje".
• Jedynymi konkurentami nowego dzienniko-dodatku, którzy mogą mu zagrozić w dalszej perspektywie, to gazety bezpłatne. „Metropol” znowu podniósł nakład. „Metro” już dziś rozdaje ponad pół miliona gazet dziennie. Jeśli darmówki poprawią jakość, mogą w końcu przekonać do siebie reklamodawców i zacząć ostrzej pogrywać na rynku - uważa Obserwator.

Myślę, że rynek prasy codziennej nabiera niezwykłego przyśpieszenia, nie tylko w Polsce. Wydawcy chcą zdążyć przed nadchodzącym kryzysem. Dodam więc do tej analizy Obserwatora cytat z mojej ulubionej książki „Szybkość jako atut w biznesie": „To nie duzi zjadają małych, ale szybcy opieszłych".


> Źródło: Piąta Władza

> Tag: media, prasa, dzienniki