10 kwietnia 2010

Transformacja cyfrowa mediów tradycyjnych: Kończy się era totalnej darmochy w informacji


Już weszliśmy w erę post-Gutenberga. Papier jest skończony, mówię to bez żalu, bo choć zaczynałem moją karierę dziennikarską w gazecie drukowanej, internet i komórka dają mi dziś więcej możliwości i przyjemności. 


Tak zaczyna się wywiad, którego udzieliłem Mariuszowi Grabowskiemu z „Polska The Times”.  Publikuję go za zgodą redakcji. 


Mariusz Grabowski: Już weszliśmy w erę post-Gutenberga. Papier jest skończony, mówię to bez żalu, bo choć zaczynałem moją karierę dziennikarską w gazecie drukowanej, internet i komórka dają mi dziś więcej możliwości i przyjemności - z Krzysztofem Urbanowiczem, szefem spółki marketingowej Mediapolis i konsultantem sieci Mignon-Media, rozmawia Mariusz Grabowski.Ten wywiad ukazał się w Szef koncernu News Corporation Rupert Murdoch podjął decyzję o wprowadzeniu opłat m.in. za lekturę internetowych wersji brytyjskiego "Timesa" i "Sunday Timesa". Czy uważa Pan to za początek końca bezpłatnej prasy w sieci?


Murdoch wcale nie wymyślił płacenia za gazety w internecie. Prasa od wielu lat próbuje sprzedać towar, jakim jest informacja online, ale bez skutku. 


Nie udało się ''New York Times'', który musiał zamknąć projekt ''TimesSelect'' z braku większego odzewu u swoich czytelników, nie udało się hiszpańskiemu ''El País'' ani francuskiemu ''Le Monde'', który już od ponad roku dwoi się i troi, by nakłonić swoich zamożnych czytelników do płacenia za informacje i publicystykę. 


Wydawnictwo Axel Springer również wprowadziło niedawno w Niemczech w ramach testu tzw. paywall w dwóch gazetach regionalnych: ''Berliner Morgenpost'' i ''Hamburger Abendblatt'' 


We Francji zrobiły to też duże dzienniki ogólnokrajowe: ''Le Figaro'' i "Liberation''. Swoje treści od lat sprzedają z powodzeniem w internecie gazety ekonomiczne: ''The Financial Times'', ''The Wall Street Journal'' czy francuski ''Les Echos''.


Teraz do gry przystąpił Murdoch


Mamy więc do czynienia z nowym głębokim trendem, w który Murdoch się wpisuje. 


Zważywszy jednak na ciężar gatunkowy jego firmy News Corporation, która jest jedną z największych firm mediowych na świecie (''Wall Street Journal'', ''The Sun'', ''The Times'', ''New York Post'', ''News of the World''), decyzja Murdocha jest jak wejście smoka. 


Murdoch dał zielone światło innym wydawcom, że mogą w to wchodzić. Proszę jednak zauważyć, że ''The Guardian'', największa brytyjska witryna informacyjna, ani słowem nie zająknął się o przechodzeniu na model płatny. 


A co do bezpłatności prasy internetowej to faktycznie, kończy się era totalnej darmochy w informacji.


Decyzja o ściąganiu pieniędzy za internetową prasę niesie ze sobą ryzyko, bowiem sprzedać informację w sieci wcale nie jest tak łatwo, co pokazał przykład ''New York Times'' i ''Le Monde''. 


Brak sukcesu nie zniechęcił ich jednak, gdyż "Le Monde" już wszedł z płatną ofertą Premium, a ''New York Times'' zrobi to w 2011 r. Prasa zaczyna mieć nóż na gardle, musi ratować biznes.


Co to oznacza?


Prasa drukowana traci czytelników i reklamy. Migrują do internetu. W USA i Wielkiej Brytanii reklama internetowa już prześcignęła reklamę prasową, a przychody reklamowe w prasie, w tym online, spadły o 26 proc. w 2009 r. 


We Francji prasa straciła średnio 16 proc. przychodów reklamowych w 2009 r. W Polsce jest podobnie, choć spadki nie są tak drastyczne. Natomiast gazety regionalne w Polsce tracą miesięcznie od 5 do 12 proc. czytelników.


Prasa traci więc systematycznie na sprzedaży egzemplarzowej i sprzedaży reklam, a na dodatek nie potrafi sprzedawać reklam w internecie.


Dlaczego?


Po pierwsze, ludzie nie klikają w banery. Tylko 20 proc. Amerykanów klika od czasu do czasu w reklamy, niektóre banery mają wskaźnik zaledwie 1-2 proc. klikalności. A w tzw. modelu efektywnościowym im mniej kliknięć, tym mniej kasy. 


Po drugie, budżety reklamowe zamieniają się na budżety marketingowe, a prasa nie ma kompetencji w tym zakresie. Traci więc budżety na rzecz konkurentów - graczy internetowych, tzw. pure players, jak np. Onet czy Interia, którzy zjedli na tym zęby.


Po trzecie wreszcie, biznes w internecie oparty jest dziś głównie, w przypadku mediów, nie na banerach reklamowych, tylko na bazie danych, a gazety, które nie posiadają danych, można policzyć na palcach jednej ręki. Stąd trudność w prowadzeniu w internecie biznesu, jak Google, Amazon czy Yahoo, którzy korzystają z własnych, skutecznych mechanizmów do tzw. targetowania behawioralnego.


W jakim kierunku pójdą internetowe gazety, aby zarabiać?


Przypuszczam, że w stronę zbudowania nowego modelu biznesowego, w którym tradycyjna informacja prasowa będzie obudowana ofertą usług, aplikacji internetowych i mobilnych, np. na Apple Store dla posiadaczy iPhone. 


W Polsce mamy niestety zbyt mało posiadaczy iPhone (ok. 300 tys.), by móc już na nich zarabiać jak w USA lub we Francji. Aplikacja taka może kosztować kilka euro.


Najlepszym rozwiązaniem w chwili obecnej jest testowanie modelu Freemium (część za darmo, część w płatnym modelu Preemium) adresowanego do klienta detalicznego, jakim są internauci. 


Model ten powinien być zaproponowany w ofercie triple play: papier, internet, komórka, która za chwilę będzie musiała być ofertą quadruple play: papier, internet, komórka plus tablet, prawdopodobnie iPad firmy Apple Ten, ostatni to przyszłość prasy w internecie.


Ale przecież istnieją na świecie od lat znakomicie funkcjonujące płatne gazety internetowe, choćby wspomniany tu ''Wall Street Journal''.


Owszem, ale proszę zauważyć, że to gazeta ekonomiczna trafiająca do konkretnego odbiorcy, zazwyczaj zamożnego. 


Czytają ją szychy finansowe i giełdowe, a płatności realizują firmy, a nie zwykli Kowalscy. Klasycznego newsa nie da się tak łatwo sprzedać, podobnie jak publicystki, która może być jedynie bonusem. 


Wszelkie próby stworzenia płatnej gazety opiniotwórczej, nawet z najlepszymi nazwiskami, na razie nie powiodły się.


Murdoch postawił jednak na swoim. Od czerwca za ''Timesa'' online będziemy płacić. Jakie społeczne skutki będzie miała jego decyzja?


Pamięta pan darmowe torebki w supermarkecie? Gdy okazało się, że trzeba za nie płacić, ludzie kręcili nosem, ale kupowali, bo musieli w coś pakować zakupy. Z płatną prasą będzie podobnie. Będą kręcić nosem, ale ją kupią. 


Tradycyjne media generują ponad 90 proc. wiadomości w sieci, reszta to papka mielona przez agregatory. 


Na Onecie nie ma więcej niż 12 proc. własnych informacji, reszta jest agregowana. 


Oczywiście, aby cała operacja się powiodła, trzeba spełnić kilka warunków, choćby solidarności wydawców.


A zmiany związane z naszą mentalnością?


Zmieni się na pewno struktura czytelnictwa. Zapewne zwiększy się liczba czytelników młodszych, dla których elektroniczne nośniki nie stanowią psychicznej bariery. 


Kiedy tzw. generacja digital natives wejdzie na rynek pracy i zacznie bardziej regularnie konsumować informacje, oferta prasowa online będzie musiała ulec poważnej modyfikacji. 


Inne będzie też podejście do tzw. newsa, bardziej uwzględniające szybkość czy element atrakcji. 


Informacje będą musiały być podane w pakiecie atrakcyjnym dla czytelnika: uwzględniającym rozrywkę, elementy zaczerpnięte z filozofii mediów społecznościowych itp.


Wróćmy do płatności prasy. Jak Pan odnosi się do opinii, wedle których prasa online jest niższej jakości niż papierowa?

To prawda, papierowe gazety są dziś o niebo lepsze niż wirtualne. Artykuły są tu dłuższe, ich jakość lepsza. 


Powodów jest kilka, ale wystarczy spojrzeć na różnice w zarobkach dziennikarzy prasowych i internetowych, by zrozumieć, jakie są przyczyny tego stanu rzeczy. 


Dziennikarz prasy papierowej dostanie dziś średnio 4-5 tys. zł, jego kolega z sieci kilkakrotnie mniej. 


Tak jest zresztą nie tylko w Polsce, ale na całym świecie. Dlatego w internecie jest tak mało dziennikarstwa śledczego, tak mało reportażu.


Reportaż śledczy odrodzi się w płatnej prasie internetowej?


Kto wie, jeśli gazety sieciowe okrzepną, na pewno odrodzą się tam tradycyjne gatunki dziennikarskie. To tylko kwestia zapotrzebowania. Niektórzy wydawcy już o tym myślą. 


W ''Le Monde'', który postrzega siebie jako gazetę globalną, szefostwo przewiduje zatrudnienie znanych i doświadczonych dziennikarzy do redakcji internetowej w celu polepszenia jakości informacji. 


Bo towar - informacja jest wszak towarem intelektualnym - musi być dobry, by znaleźć nabywców.


Na razie zatem jeszcze z papierowymi gazetami pożyjemy?


Już weszliśmy w erę post-Gutenberga. Papier jest skończony, mówię to bez żalu, bo choć zaczynałem moją karierę dziennikarską w gazecie drukowanej, internet i komórka dają mi dziś więcej możliwości i przyjemności. 


Papier powoli przestaje się liczyć jako marketingowy kanał dystrybucji, choć ciągle jest głównym źródłem przychodu w wydawnictwach prasowych. 


Czy pan wie, że z badań wynika, iż dziś ludzie chodzą nawet do toalety z komórkami, a nie - jak dawniej - z płachtą papieru. I że z komórką jedzą śniadania. Papier zniknie...


Kiedy? Pokusi się Pan o proroctwo?

Na pewnym spotkaniu szefów amerykańskich potęg medialnych, m.in. ''Financial Times'' i ''New York Times'', stwierdzono, że papier zniknie w USA w przeciągu 5 lat. 


Zważywszy na statystyki sprzedaży gazet z wielu lat oraz szybkość, z jaką rozwijają się i tanieją nowe technologie, obstawiam, że tak się stanie w okresie od 5 do 15 lat. 


Zwycięży zabawa multimedialna, interaktywna wersja mobilnego poznawania świata. Tablet będzie nowym multimedialnym terminalem i następnym etapem życia prasy drukowanej.


A tabloidy? Nie za szybko je Pan pogrzebał. One, w przeciwieństwie do gazet opiniotwórczych, sprzedają się nieźle.


Owszem, tabloidy trzymają się dzielnie i wedle badań tracą niewiele, jakieś 1-2 proc. czytelników miesięcznie w zależności od kraju. Z tym można żyć. 


W ich przypadku pojawia się jednak nieunikniony problem ''kanibalizacji'', czyli podkradania sobie treści przez wersje papierowe i internetowe. Bo tabloidy też będą musiały stworzyć swoje wersje internetowe. 


Murdoch zapowiedział przecież, że popularny na Wyspach ''The Sun'' będzie miał wersję komercyjną w sieci. A przecież to na razie gigant prasy papierowej.


Wyobraża Pan sobie miliony czytelników bulwarówek, szukających rano w tabletach pikantnych newsów o ukochanych celebrytach?


Wyobrażam sobie, jak najbardziej.


Jak zatem przekonać ludzi, że szeleszczące płachty papieru przejdą niebawem do lamusa.


Atrakcyjną ofertą, jak u Google czy w Amazon. Jakością, jak w Yahoo. 


Jeśli ktoś chce czytać gazety papierowe, niech czyta. Ale tym, co nie chcą, trzeba dać coś innego. 


Przykładowo, popularna gazeta kosztuje dziś złotówkę, a tablet ok. 500 dol.: wybór jest prosty. 


Wydawcy powinni zaoferować czytelnikom tablet w abonamencie, tak jak operatorzy telefonii komórkowej sprzedają nam telefony, tak by tablet stał się opłacalny dla przeciętnego czytelnika. 


Czy pan wie, że ja na przykład od dwóch lat nie mam sekretarki? Google i inne narzędzia, jak Basecamp, zastępują mi wszystko, czego potrzebuję w kwestii organizacji pracy.


A jak Pan, w świetle decyzji Murdocha, ocenia zapowiedź wydawców ''Rzeczpospolitej'' o komercjalizacji dodatku ''Plus Minus''?


Wartość tego dodatku wydaje się znikoma dla grupy docelowej dziennika i - według mnie - nie posiada wartości dodanej, za którą ktoś będzie chciał dodatkowo płacić. 


Publicystyka, również ta historyczna, nie sprzedaje się nigdzie na świecie, choć specyfika rynków lokalnych okazuje się nieraz zaskakująca. Ale życzę im wszystkiego najlepszego.


I jeszcze jedno pytanie: czy płatne gazety w sieci uporządkują totalny śmietnik, jakim stał się dziś internet?

Nie, i z to z bardzo prostego powodu: to nie jest ich cel. 


Tej stajni Augiasza nie uporządkuje prasa, ale Google, którego misją jest porządkowanie gigantycznych zasobów świata wirtualnego. 


Podobnie, płatna prasa nie ograniczy kradzieży informacji. 


Cywilizowanie internetu to jeden z najdłuższych procesów, jaki nas czeka. Potrwa to zapewne znacznie dłużej niż podbój Dzikiego Zachodu.

Brak komentarzy: