Etykiety przyszłości będą cyfrowe, inteligentne i spersonalizowane

Jedne są minimalistyczne - z krótkim tekstem tylko z kodem QR. Inne artystyczne - z kopiami obrazów znanych malarzy: Picasso, Dali, Chagall…, albo kuszące - ze zdjęciami modelek z Playboya. 

Są też literackie z cytatami Szekspira, humorystyczne - ze śmiesznym komiksem i takie z grami w kółko i krzyżyk, które można przesuwać po namagnesowanej powierzchni. 

Mogą być dotykowe - pod palcami czuć wtedy skórę, zimny metal albo aksamit. 

Romantyczne w edycji walentynkowej - wyświetlają tekst „I love you” kiedy temperatura wina spada poniżej 10 stopni. 

Wreszcie inteligentne - pokazują idealną temperaturę do picia wina, za pomocą aplikacji z Augmented Reality przenoszą nas do odległych winnic Bordeaux, czy opowiadają historie najsłynniejszych morderstw, które wstrząsnęły Australią.

Etykiety win - bo to o nich mowa - są jednym z kluczowych czynników wpływających na podjęcie decyzji zakupowej. Mogą one spowodować wzrost lub spadek intencji zakupowych wina o 10%.

Każdy klient, który wchodzi do działu z kilkoma tysiącami win w hipermarkecie, spędzi na oglądaniu butelek co najmniej 6 minut, czyli 3 razy więcej niż w innych działach sklepu. Decyzję o zakupie tej czy innej butelki podejmie jednak w kilka sekund, głównie pod wpływem emocji.

Kupujemy pod wpływem impulsu zmysłowego

Z innymi produktami jest podobnie. Aż 78% klientów dokonuje ostatecznego wyboru tego czy innego produktu już przy stoisku i to najczęściej w kilka sekund pod wpływem impulsu zmysłowego. 

Mamy tendencję do kupowania sercem i usprawiedliwiania naszej decyzji głowami.

Liczy się oczywiście cena, ekspozycja produktu i reklama, ale na tym etapie procesu zakupowego wrażenia wzrokowe i słuchowe bywają decydujące.

"Być może nie chcemy się do tego przyznać, ale mamy tendencję do kupowania sercem i usprawiedliwiania naszej decyzji głowami" - wyjaśniają autorzy badania przeprowadzonego w Wielkiej Brytanii przez producenta etykiet, firmę Avery UK. 

Marki, designerzy i drukarze prześcigają się w pomysłach na oryginalne etykiety, które sprawią, że ich produkty wyróżnią się na tle innych i wywołają reakcję emocjonalną. 

Etykiety i opakowania są potężnym narzędziem komunikacji marketingowej, które szybko się zmienia adoptując nowinki technologiczne i dostosowując się do nowych trendów w konsumpcji. 

Nic dziwnego, że rynek etykiet jest jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się segmentów nie tylko w przemyśle poligraficznym, ale też w skali całej gospodarki na świecie. 

„Świat etykiet jest jednym z sektorów przeżywających najszybszy wzrost i ewolucję w przemyśle poligraficznym, przekraczającą roczny wzrost PKB od co najmniej 30 lat” - twierdzi Michael Fairley, guru etykiet, założyciel i wydawca internetowego magazynu branżowego Labels & Labeling.

Cztery motory rozwoju rynku etykiet

W skali globalnej, biznes etykiet jest szacowany na ponad 52 mld euro rocznie, a jego wzrost wynosi średnio 4,7% rocznie. Do tak szybkiego rozwoju branży etykiet i opakowań przyczyniają się głównie cztery czynniki: 

1. Inwestycje w maszyny do druku cyfrowego etykiet

„Technologia cyfrowa, która wyeliminowała ograniczenia związane z drukiem krótkich serii, zrewolucjonizowała metodę produkcji etykiet samoprzylepnych i dała markom oraz międzynarodowym koncernom nowe możliwości sprzedaży produktów, o jakich nawet nie marzyli” - analizuje Michael Fairley w raporcie pt. „Inwestować, aby rosnąć i być rentownym. Rola druku cyfrowego w świecie etykiet” przygotowanym dla firmy Konica Minolta. 

Niektórzy eksperci prognozują, że całkowita wartość rynku druku cyfrowego opakowań i etykiet będzie rosnąć nawet o 20% rocznie do roku 2024. W 2017 r. po raz pierwszy w historii w Europie sprzedano więcej maszyn cyfrowych do druku etykiet niż tradycyjnych, wg badania FINAT RADAR. 

„Olbrzymie postępy, jakie dokonują się w dziedzinie druku cyfrowego, to oczywiście m.in. przeniesienie elastyczności wysokojakościowego druku niskonakładowego na grunt branży etykiet […]. Odzwierciedla to obserwowaną obecnie tendencję do redukcji wielkości nakładu etykiet dla dostaw na czas, zwiększania liczby wersji oraz oczywiście dzisiejszą modę na personalizację” - uważa Thomas Hagmaier, były prezes międzynarodowego stowarzyszenia producentów etykiet FINAT, obecnie członek rady nadzorczej tej organizacji.

2. Rozwój handlu elektronicznego

W najnowszym raporcie pt. „The Future of Packaging: Long-Term Strategic Forecasts to 2028” firma Smithers Pira szacuje, że handel elektroniczny jest jednym z kluczowych czynników na rynku opakowań, a co za tym idzie - rownież na rynku etykiet.

                                                     Handel internetowy rozwija się w szybkim tempie.

Według Smithers Pira tempo wzrostu na globalnym rynku handlu internetowego jest imponujące: globalny handel internetowy został oszacowany na 2,3 biliony dolarów w 2017 r., co oznacza wzrost o 24,9% w porównaniu z rokiem poprzednim. 

Oczekuje się, że do 2021 r. wzrośnie on o ponad 71% do 4,88 miliardów dolarów. Sektor sprzedaży online będzie wówczas stanowił 17,5 % sprzedaży detalicznej na całym świecie (w 2016 r. było to mniej niż 9 %), a większość paczek i produktów wysyłanych przez internet będzie oczywiście potrzebowała etykiet. 

W tym kontekście, istotną rolę odegrają millenialsi, którzy są najbardziej aktywnymi klientami rynku e-commerce. 

W Polsce jest dziś ok. 11 mln millenialsów, tzn. osób urodzonych pomiędzy 1980 a 1995 rokiem. Mają 25-30 lat, lubią wydawać pieniądze i to oni stają się teraz najważniejszą grupą docelową dla marek.  Dla millenialsów personalizacja jest kluczowa w procesie zakupu.

W 2018 r. millenialsi jako pokolenie wydali najwięcej pieniędzy. Według raportu firmy Accenture millenialsi, zwani też pokoleniem Y, wydają około 600 miliardów dolarów rocznie. Do 2020 r. liczba ta może wzrosnąć do 1,4 miliardów dolarów.

W 2018 r. millenialsi jako pokolenie wydali najwięcej pieniędzy. 

Aż 99% millenialsów nie potrafi się obejść bez korzystania ze smartfona podłączonego do internetu, który jest ich okienkiem na świat - wynika z raportu Kantar MillwardBrown. 

70% z nich korzysta z aplikacji mobilnych. To ludzie, którzy niemal od zawsze funkcjonują w sieci.

3. Etykiety samoprzylepne 

Etykiety samoprzylepne pojawiły się w latach 30., ale dopiero czterdzieści lat później ich produkcja nabrała przyśpieszenia. 

Wraz z wprowadzeniem maszyn cyfrowych w latach 90., etykiety samoprzylepne zaczęły odgrywać pierwszoplanową rolę w szybkim rozwoju i w stabilizacji sektora etykiet. To dziś najczęściej stosowany rodzaj etykiet.

4. Innowacje technologiczne

Sektor druku etykiet wchłania jak gąbka innowacyjne rozwiązania technologiczne. Etykiety stają się coraz bardziej produktem innowacyjnym:

• umożliwiają interakcje ze smartfonami, za pomocą których, na przykład poprzez kody QR, przenoszą klienta do stron internetowych lub mediów społecznościowych, 
• wyświetlają przepisy kulinarne w formie tekstowej lub jako wideo, 
• oferują gry, zabawy i konkursy dla różnych grup docelowych...

A to dopiero początek zmian, które łączą w niespotykanej skali i kompleksowości świat fizyczny, cyfrowy i biologiczny w epoce czwartej rewolucji przemysłowej, w jakiej teraz żyjemy.

Jakie bedą etykiety jutra? Etykiety przyszłości wpisują się w świat internetu rzeczy, czyli sieci urządzeń, które porozumiewają się między sobą. Liczba urządzeń z obszaru internetu rzeczy wzrasta corocznie o kilkadziesiąt procent – do 2020 roku może ich być 50 miliardów na całym świecie. 

Internet rzeczy tworzy nowe perspektywy biznesu, jak na przykład zaawansowane technologicznie etykiety UHF RFID, które zawierają elektroniczny chip z pamięcią oraz mini-antenę, za pośrednictwem której następuje emisja danych. 

Są one coraz częściej wykorzystywane do śledzenia produkowanych towarów (części i podzespołów samochodowych), jak i gotowych produktów na rynkach m. in. w branży przemysłowej, medycznej czy lotniczej. 

Etykiety UHF RFID łączą świat fizyczny ze światem cyfrowym, co dowodzi, że drukarnie potrafią znaleźć swoje miejsce na złączu obu światów.  

Jak etykiety kontaktują się ze smartfonami

Inteligentne etykiety będą coraz częściej kontaktować się z naszymi smartfonami i tabletami przy pomocy technologii bezprzewodowej komunikacji:

• RFID (ang. Radio-Frequency Identification), która służy głównie do pasywnej identyfikacji przedmiotów znajdujących się w polu działania czytnika. Sama identyfikacja polega na odczycie identyfikatora zapisanego w pamięci etykiety. Etykiety RFID mogą więc służyć do tworzenia map produktów w sklepie i w magazynie lub do tworzenia trasy zakupów w smartfonie.
  
  
• NFC (ang. Near Field Communication). Technologia ta jest wykorzystywane do wymiany danych o krótkich połączeniach czasowych, gdy dwa obiekty są blisko siebie. Wystarczy dotknąć ze sobą dwa urządzenia np. terminal zbliżeniowy i etykietę z tagiem w celu dokonania płatności. Wraz z rozpowszechnieniem koncepcji wirtualnego portfela, promowanej przez globalne marki - Google Wallet, lub Apple Pay, technologia NFC, obecna już w smartfonach z wyższej półki, będzie też szeroko wykorzystywana do płatności zbliżeniowych.
  
  
• Bluetooth. W przeciwieństwie do NFC, Bluetooth lepiej się sprawdza przy dłuższych wymianach danych, ale wymaga parowania urządzeń, co może okazać się zbyt skomplikowane dla przeciętnego konsumenta. Dlatego bardziej prawdopodobne wydaje się wykorzystanie tej technologii do przesyłu informacji przez tzw. beacony, czyli małe nadajniki sygnału radiowego, które mogą łatwo komunikować się z naszymi smartfonami. Kiedy jesteśmy w ich pobliżu, beacony mogą skontaktować się z aplikacją w smartfonie i wyświetlić nam informację o szukanym produkcie (na podstawie historii naszych transakcji), o nowym produkcie lub specjalnym rabacie. Beacony są już instalowane w muzeach, centrach handlowych i na lotniskach. Wg „Forbesa”, polskie firmy: Estimote, kontakt.io, czy Infinity są w awangardzie popularyzacji beaconów na świecie.  

Etykiety przyszłości bedą coraz bardziej inteligentne

Etykiety przyszłości bedą coraz bardziej inteligentne. Umożliwią one znalezienie na półce ulubionych płatków śniadaniowych Nestlé z dokładnością do centymetra. Kiedy klient wpisze swoją listę zakupów do aplikacji zakupowej, aplikacja wygeneruje, na podstawie mapy produktów stworzonej na bazie etykiet i aktualizowanej na bieżąco, optymalną trasę w sklepie. 

Dzięki inteligentnym etykietom, pracownicy porządkujący produkty na półkach czy kompletujący produkty w celu dostawy do klienta, mogą zwiększyć swoją efektywność oszczędzając nawet 50% czasu pracy. 

Wystarczy zbliżyć smartfon do etykiety, by wyświetlił się opis produktu lub opinie konsumentów. Zmieniający się kolor etykiety na butelce wina może informować o temperaturze trunku w danym momencie i być pomocny w podjęciu decyzji np. o schłodzeniu białego wina. 

W sklepie Amazon GO etykiety wczytują się "same" przy wyjściu. Nie ma kas.

Nadajnik radiowy przy wejściu do sklepu wykryje klientów, którzy zostali już zidentyfikowani poprzez adres IP telefonu. Może to być beacon, który zidentyfikuje smartfon klienta i wyśle mu najszybszą trasę do produktów bezglutenowych, które zazwyczaj kupuje, a które będą akurat - jak przez przypadek - w ofercie rabatowej.

Etykiety produktów, które klient umieści w wózku umożliwiają śledzenie trasy zakupowej, poznanie czasu spędzanego w różnych działach sklepu, albo stopień lojalności wobec produktów ulubionych marek. 

Wszystkie te informacje będą analizowane przez system informatyczny, wspierany przez sztuczną inteligencję, która będzie formułować i przekazywać producentom rekomendacje dotyczące asortymentu i rozmieszczenia produktów oraz rodzajów etykiet, które najlepiej „sprzedają” dany produkt. 

System wspierany przez sztuczną inteligencję sam wybierze etykiety i zleci ich druk

Sztuczna inteligencja zacznie zresztą coraz częściej wspierać ludzi w podejmowaniu decyzji, w pilotowaniu transformacji cyfrowej, a nawet w tworzeniu modeli biznesowych w oparciu o informacje i dane, o których ich właściciel lub klient nigdy nie słyszał. 

Nowością jest to, że sztuczna inteligencja zacznie sama, bez udziału człowieka, podejmować coraz więcej decyzji, na przykład będzie mogła automatycznie wybrać wzór i zlecić druk etykiet w drukarni, wybranych przez siebie, bez konsultacji z człowiekiem.

„Sztuczna inteligencja zmieni wiele rzeczy w branży etykietowej. Na pewno zwiększy poziom automatyzacji procesów w drukarniach etykiet. W przyszłości, być może tak jak w przypadku naszych samochodów, drukarki będą w stanie same zamówić usługę, a sztuczna inteligencja mogłaby zostać włączona do opracowywania cotygodniowych raportów serwisowych. Nowe rozwiązania w zakresie sztucznej inteligencji i algorytmów będą najważniejszym kolejnym etapem w technologii drukowania etykiet w 2019 roku i później. Istnieją już Alexa od Amazona i Home od Google, może nasze systemy będą wkrótce w stanie komunikować z nimi i rozpoznawać polecenia głosowe?” - zastanawia się Chris Ellison, dyrektor zarządzający OPM (Labels & Packaging) i prezes Finat, cytowany przez portal labelsandlabeling.com.

Póki co, już dziś, dzięki etykietom elektronicznym umieszczonym na półkach, kierownik sklepu może z komputera lub smartfona zsynchronizować swoje ceny z cenami na stronie internetowej sklepu i dostosować się do promocji konkurencji. 

„Zmieniając ceny raz dziennie, a nie co tydzień, jeden z hipermarketów Leclerc pod Paryżem zwiększył swoje obroty o 5%” - mówi, w rozmowie z portalem e-marketing.fr, Guillaume Portier, dyrektor marketingu francuskiej firmy SES-Imagotag, która przedstawia się jako „światowy lider rynku elektronicznych etykiet". 

Sklep może również w taki sam sposób podnieść cenę alkoholu po godzinie 20.00 lub obniżyć cenę kanapek po godzinie 16.00. 

W ciągu pięciu lat ceny będą mogły być nawet spersonalizowane dla każdego konsumenta, identyfikowanego przez jego telefon komórkowy, zgodnie z jego gustami i stopniem lojalności wobec preferowanych marek.

Francja jest jednym z pionierów elektronicznych etykiet. Co trzeci francuski sklep wprowadził już na stałe elektroniczne etykiety tzw. pierwszej generacji. 

„Jedną z zalet tych etykiet jest fakt, że dystrybutorzy będą na przykład w stanie udowodnić producentom, że promocje przewidziane w ich umowach handlowych są respektowane”- wyjaśnia Guillaume Portier. 

Rynek ten ma w ciągu najbliższych pięciu lat ma się zwiększyć o… 400%. 

Coca-Cola i Nutella wylansowały modę na spersonalizowane etykiety

Etykiety przyszłości będą oczywiście spersonalizowane. Kilka lat temu, Coca-Cola pokazała jak można spersonalizować produkt masowy na szeroką skalę. Młodzież uganiała się po sklepach na całym świecie w poszukiwaniu butelek z etykietą z własnym imieniem. 

Koncern ustawił nawet w kilku miastach na świecie specjalne automaty Coca Coli z drukarkami, w których klienci mogli kupić butelki z etykietą z własnym imieniem lub napisem. 

Marka Nutella poszła tym samym tropem drukując etykiety z różnymi imionami w ramach kampanii „Powiedz to z Nutellą”. Klienci mogli też zamówić swoje etykiety na słoik Nutelli na dedykowanej stronie internetowej. Obie globalne marki wylansowały modę na personalizację etykiet. 

Tendencja ta staje się obecnie coraz bardziej popularna i coraz więcej marek oferuje opakowania dostosowane do indywidualnych potrzeb klienta. 

Już teraz widać, że personalizacja opakowań i dostosowywanie ich do potrzeb klienta jest w centrum zainteresowania marek skoncentrowanych na zaangażowaniu konsumentów. 

Personalizacja jest dziś bowiem jednym z kluczy do większości grup docelowych w segmencie B2C i B2B. Aż 48% konsumentów kupuje więcej w sklepach, które potrafią spersonalizować doświadczenie zakupowe - wynika z badań firmy HSO. 

Aż 63% millenialsów, 58% osób z generacji X oraz 46% baby-boomersów deklaruje gotowość podzielenia się informacjami o sobie z firmą w zamian za rabaty czy spersonalizowane ofert. 

Już teraz drukarki cyfrowe mogą dzięki systemowi zmiennych danych drukować krótkie serie, zachowując przy tym wydajność i opłacalność. 

Chodzi nie tylko o zlecenie na druk mailingu do 100 różnych adresatów, ale też o bardziej zaawansowane działania, jak drukowanie spersonalizowanych etykiet na transparentnej folii lub bezpośrednio na butelkach wina, drukowanie różnych symboli na piłkach golfowych, lub drukowanie obiektów w 3D.

Pewnego dnia każda etykieta, która wyjdzie z drukarni będzie inteligentna. Będzie oferować klientom funkcje i doświadczenia z marką, które trudno nam dziś sobie wyobrazić. 

Dla producentów etykiet sprawa jest jasna - jeżeli nie możesz przewidzieć przyszłości, zacznij budować ją już dziś.