23.1.06

Gadżetowe szaleństwo w polskiej prasie

Gorączka gadżetów w tygodniku „Naj” (Gruner+Jahr). W tym tygodniu dodaje on w prezencie komplet do makijażu i manicure, z „aż osiemnastoma elementami w zestawie".

W zeszłym tygodniu, „Naj" obdarował swoje czytelniczki... kompletem sztućców dla 4 osób (na zdjeciu). Czy pismo jest dodatkiem do gadżetu, czy gadżet jest dodatkiem do pisma?

W prasie codziennej i magazynowej - i to nie tylko dla kobiet - od kilku lat trwa wyścig na gadżety. Cele: zdobyć czytelników, spróbowac zarobić (co udało się Agorze w przypadku kolekcji beletrystyki), lub przynajmniej wyjść na zero, osłabić konkurencję, szczególnie tę, która ma mniejsze możliwości finansowe.

Gazety i magazyny dołączają cztery rodzaje „wartości dodanych":
  • Dodatki papierowe: widokówki, mapy, przewodniki, kolekcje książek (beletrystyka lub specjalistyczne, np. z dziedziny biznesu). „Gazeta Wyborcza" wydała już chyba wszystko. Widokówki i mapy są ulubionym dodatkiem w prasie regionalnej, tak w Orkli jak w PolskaPressse, za względu na niskie koszty produkcji. Ostatnio kolekcję książek wydaje „Financial Times" i „Polityka", a „Rzeczpospolita" stworzyła ciekawą kolekcję dodatków o sporcie. „Gazeta Olsztyńska" wydaje teraz kolekcję poradników prawnych we współpracy z „Gazetą Prawną". Wiele pism gazet publikuje darmowe tytuły, np. o sporcie, lub o nieruchomościach.
  • Muzykę i filmy na CD i DVD. Dziennik Agory „Nowy Dzień" podbija sobie wyniki sprzedaży dzięki konkursom i muzyce Budki Suflera, na co jeden z czytelników napisał na forum „Gazety Wyborczej", wyraźnie zniesmaczony: „Czy to jeszcze wydawnictwo prasowe czy już firma fonograficzna?
  • Gadżety nie zwiazane tematycznie z prasą: chusty, pieluchy, tania biżuteria, klapki na plażę, pluszowe misie, a nawet lodówki (jedna z tureckich gazet oferowała je swoim prenumeratorom) czy wibratory dla kobiet (jak francuski magazyn „Jalouse", który sprzedał wszystkie egzemplarze z sex toy w trzy dni!).
  • Prezenty on-line: wygaszacze ekranu, archiwa, darmowe blogi, podcasty, filmy video, informacja na video, video poradnikowe, gry, newslettersy, a także radio czy telewizja w internecie. Ten typ prezentów, może oprócz newsletterów (szczególnie w „Gazecie Wyborczej", która ma kilka lat świetlnych przewagi marketingowej nad resztą prasy codziennej w Polsce) jest w Polsce mało znany.
W przypadku internetu, duża częśc wydawców polskiej prasy jest dopiero na etapie zapoznawania się z nowym słownictwem i podstawowymi mechanizmami funkcjonowania web 2.0. Jest jedna ciekawa inicjatywa w segmencie mediów elektronicznych: pierwsza w Polsce telewizja nadająca wyłącznie w internecie wystartuje pod koniec lutego. Nazywa się Wielkopolska.tv i ma być programem informacyjnym poświęconym regionowi,

Myśle, że podcasty i video ruszą w Polsce jeszcze w tym roku. Polecam przy okazji jeszcze raz video jak nagrać podcast (okazuje się, że nie ma nic łatwiejszego).

Z mojego doświadczenia wynika, że:
  • Polscy czytelnicy bardzo lubią „gratisy". To zresztą ludzkie. Prezenty są często jednym z głównych kryteriów zakupu prasy.
  • Czytelnicy często nie zwracają uwagi na pismo. Pytani w badaniach o tytuły gazet czy magazynów, które dołączały prezenty, pamiętają co było dołączone, np. film z Moniką Belucci, a nie są w stanie przypomnieć sobie w jakim to było piśmie.
  • Czytelnicy kupują prasę z prezentami, jeśli cena dodanego przedmiotu jest niższa, niż bez gazety. Dlatego „Gazeta Wyborcza" czy „Polityka" sprzedają swoje kolekcje książek taniej niż w księgarni. „Polityka" mądrze promuje swoją kolekcje książek „po połowie ceny".
  • Kobiety dają się łatwiej namówić na zakup gazet z „wartościami dodanymi" niż mężczyźni. Ci pozostają najczęściej absolutnie obojętni może nie tyle na argumenty, co na niuanse emocjonalne, które przemawiają do kobiet. Kilka lat temu widziałem w Hiszpanii tabuny kobiet biegające od kiosku do kiosku z pytaniami typu: „Czy jest czerwone pareo? A rożowe japonki?". Nie pytały o „Elle" tylko o kolorowe dodatki.
  • Kobiety wolą jednak dodatki użyteczne od „gadżetów". Czytelniczki, które decydują w 80% o zakupie prasy, kierują się kryterium użyteczności: Czy to może przydać się mnie lub mojej rodzinie?
  • Rozrywka jest drugim motywem zakupu prasy z prezentami. Chodzi tu o DVD z filmem, dodatek z krzyżówkami jak w „Super Expressie" czy z sudoku jak w „Polityce".
  • Dzieci to bardzo receptywna grupa docelowa. Chętnie namawiają swoje mamy czy babcie na zakup gry lub zabawki dołączonych do gazety lub magazynu. Dobrze sprzedają się też w tej grupie lektury szkolne, gry i programy komputerowe. Warto skierować całą lub częśc akcji promocyjnej na ten target.
  • Czytelnicy - i to nie tylko w Polsce - mniej chętnie kupują klasyczne gadżety: chustki, klapki czy okulary słoneczne. Mówią na badaniach, że nie pasuje im to do gazety. Chciaż, wibratory też nie pasowały, a sprzedały się jak świeże bułeczki...
  • Czytelnicy mogą stracić zaufanie do gazety, która jest dla nich wiarygodną marką, jeśli trafią na gadżet niskiej jakości, np. na zabawkę dla dziecka czy chińską szczotkę do włosów, która rozlatuje się już przy rozpakowywaniu. Dlatego wydawcy muszą bardzo uważać, by zapewnić swoim czytelnikom odpowiednią jakość prezentu. Lepiej nic nie dawać, niż sprzedawać swoje pismo z bublem. Warto dobrze pomyśleć o konsekwencjach takiego cobrandingu, czyli o tym jak czytelnicy odbiorą połączenie marki gazety z marką prezentu.
  • Czytelnicy ciągle lubią tradycjne, tematyczne dodatki papierowe, jak np. przewodnik na narty z „Newsweeka" czy „Gazety Wyborczej", pod warunkiem. że nie wpływają one na zwiększenie ceny gazety. Czytelnicy odbierają to wtedy jako prawdziwy prezent, bo przecież - przypominają na badaniach - prezenty są za darmo.
Prezenty nie przywiązują jednak czytelnika do gazety. To sprawia przyjemość, jak każdy prezent, ale nie ma mowy o zwiększeniu poczucia lojalności wobec pism. Ludzie, którzy kupują jakiś magazyn dla gadżetów niejednokrotnie wyrzucają ten magazyn do kosza, lub oddają rodzinie. Jedno z największych polskich wydawnictw magazynowych ocenia, że nie więcej niż 17-19% czytelników wraca do tytułu ponownie.
„Osobiście nienawidzę tego szaleństwa z DVD. Nieważne, kto to zaczął. Mail on Sunday czy ktoś inny. Prawda jest taka, że sprzedaż idzie w górę przez jeden dzień [...]. To musi się skończyć", mówił niedawno magnat mediowy Ruppert Murdoch w wywiadzie dla „Press Gazette", omawianym w „The Guardian".
Niełatwo jednak skończyć z tym szaleństwem. Wydawcy polscy lub zagraniczni, z którymi rozmawiam, przyznają, że obawiają się trzech rzeczy:
  • nagłego spadku sprzedaży egzemplarzowej,
  • zmniejszenia się ilości reklam,
  • ofensywy konkurencji, która spróbuje „podkraść" czytelników.
Spadek sprzedaży egzemplarzowej i powierzchni reklamowej oznaczają spadek przychodów. Dla wydawców, ryzyko wycofania się z gadżetów jest zbyt wielkie, większe niż kontynuacja. Polscy wydawcy zaczęli zresztą dobrze panować nad kosztami takich projektów. Nie wahają sie np. drukować w Chinach, gdzie ceny są - w niektórych przypadkach - kilkadziesiąt razy niższe niż w Polskce.

Wygląda więc na to, że w chwili obecnej nie ma wyjścia z tego zamkniętego kręgu. A to z pewnością ucieszy czytelników.

> Tag: , , , , , , , , , , , , , , ,

3 komentarze:

adas pisze...

Witam,

Ja mam taką prośbę nie związaną z tematem pod którym ją umieszczam. Czy mógłby Pan zmniejszyć troszkę ilość wyświetlanych na głównej stronie wpisów. Bo mi już zaczyna się przeglądarka dławić (nie mam zbyt szybkiego komputera).

Będe wdzięczny :)

shrew pisze...

popieram przedmowce :-)

Krzysztof Urbanowicz pisze...

Moj blog juz byl ustawiony na 14 wpisow. Zmnieszylem do 10. Mam nadzieje, ze lepiej bedzie sie ogladac i czytac. Pozdrawiam.