4.2.13

Żegnaj Gutenberg (cz. 3)

Polscy drukarze powinni przeprowadzić rewolucję kulturową i organizacyjną. Powinni wyjść poza swoją branżę, by móc skutecznie dotrzeć do klientów. Ci, którzy zrobią to pierwsi będą pionierami, których będzie później trudno dogonić. 

Dziś trzecia i ostatnia część arykułu z cyklu „Żegnaj Gutenberg".  pierwszej części pisałem o tym, że wraz z ebookami i tabletami za 1 zł kończy się epoka zapoczątkowana wynalazkiem Gutenberga, dzięki któremu dominacja druku zrewolucjonizowała nasz stosunek do pisania, do tekstów i zmieniła nasze widzenie świata. drugiej części pisałem o tym, że wiele firm z plejadą zdolnych, inteligentnych menedżerów nie może zrozumieć, że właśnie zaczęła się nowa era.  


W dzisiejszych czasach tego typu przemiany są luksusem, na który nie można już sobie pozwolić. W XXI wieku, w erze globalnej gospodarki, zmiany postępują szybciej niż kiedykolwiek wcześniej w historii ludzkości. Cykle innowacyjne są coraz krótsze, innowacji jest coraz więcej. 

Nasza cywilizacja natychmiastowości wyznaczyła sobie za cel wygrać na czasie we wszystkich obszarach dzialalności ludzkiej. Nie sposób więc nadążyć za nowymi produktami i usługami, głównie elektronicznymi, które pojawiają się jak grzyby po deszczu, powodując jeszcze większą konkurencyność. 

Dlatego Benham Tabrizi jest zwolennikiem rozwiązań bardziej zdecydowanych i szybszych. Wg amerykańskiego eksperta, kluczowymi czynnikami skutecznej przemiany są: kompleksowy charakter, szybkość, integralność i pełne poparcie wśród kadry zarządzającej i pracowników. 

Pomysłów, dobrych i złych, na przemianę przemysłu poligraficznego nie brakuje. Oto kilka z nich:

  • Low-cost. Kiedy kurczy się rynek, a konkurencja robi się coraz bardziej ostra, pojawia sie pokusa, żeby obniżyć ceny. To dobra taktyka, ale w krótkiej perspektywie czasowej. Choć jest modna u niektórych klientów branży drukarskiej, tych najbardziej wrażliwych na ceny, low-cost kojarzy się z niską jakością. Stosowanie niskich, a nawet dumpingowych cen pozwala zapchać doraźnie dziury, ale bardzo często prowadzi do katastrofy, gdyż branża poligraficzna, ze swoimi drogimi maszynami i leasingami, średnio nadaje się do dumpingów, chyba, że chodzi o drukarnie w Chinach pracujące dla Amerykanów. Trudno jest budować model biznesowy oparty tylko na niskich kosztach produkcji. Ktoś zawsze zaproponuje niższą cenę. Low-cost to niestety często ucieczka do przodu, której finałem może być ogłoszenie upadłości firmy. 
  • Wąska specjalizacja. Przykładem są tu tzw. koperciarze, którzy specjalizują się w branży opakowań wysyłkowych: koperty na zamówienie, koperty na kalendarze, koperty bąbelkowe, koperty kurierskie docuFIIX etc. Innym przykładem specjalizacji, dla mniejszych drukarni, jest druk zaproszeń i wizytówek web-to-print. Pytanie czy rynek jest na tyle głęboki, by móc w tej niszy związać koniec z końcem. Pod hasłem „druk kopert”, Google proponuje dziś ok. 1,4 miliona wyników wyszukiwania. Łatwo zagubić się w takim gąszczu i równie trudno będzie się w nim przebić z oryginalną ofertą bez dobrej kampanii reklamowej. O wiele bardziej perspektywicznie prezentuje się druk opakowań na papierze, kartonie, PVC etc. Eksperci są raczej optymistyczni jeżeli chodzi o przyszłość packagingu. 
  • Długi ogon (ang. The Long Tail). To koncepcja, którą sformułował Chris Anderson w październiku 2004 roku, opisując modele biznesowe firm takich jak Amazon czy Netflix. Wg Wikipedii, teoria ta głosi, że „posiadanie bardzo szerokiego asortymentu może zaowocować wygenerowaniem na pojedynczych, rzadko poszukiwanych pozycjach, sumarycznie większych obrotów niż te, osiągane na najpopularniejszych, masowo sprzedawanych towarach”. W przypadku drukarni, chodzi o druki cyfrowe w niskich nakładach, czy personalizację, które uzupełnią ofertę np. druku offsetowego. Cyfrowy druk daje możliwość szybkiego dodruku publikacji w każdej chwili, bez kosztów przygotowania do druku, co jest bardzo istotne dla klientów wrażliwych na ceny. Jeżeli chodzi o personalizację, coraz więcej marketerów chce zindywidualizować swój przekaz, by skuteczniej dotrzeć do swoich grup docelowych. Chodzi nie tylko o personalizację adresów i okładek, ale o całe krótkie mutacje jednej publikacji. Jak mówi przysłowie, trzeba łowić tam, gdzie są ryby.
  • Web to print. Klienci drukarni na świecie coraz częściej korzystają z rozwiązań web to print. Nie wszyscy drukarze mają możliwości finansowe i kompetencje, by zbudować platformę web to print, ani nawet, by przeprowadzić badania rynkowe w celu określenia potrzeb i oczekiwań klientów. Może warto pomyśleć o stworzeniu grupy drukarni w celu sfinansowania projektu, który byłby jednocześnie poletkiem doświadczalnym i forum wymiany wiedzy i źródłem inspiracji? Każda drukarnia będzie mogła wykorzystać taką platformę w zależności od swoich potrzeb, priorytetów strategicznych i zasobów ludzkich. Bardziej korzystne wydaje się skorzystanie z gotowych platform, niż inwestowanie we własne rozwiazania. Jest ewidentne, że grupy przedsiębiorstw, skupionych np. w klastrze, faworyzują korzyści skali i łatwiej im będzie wypracować nowe produkty i usługi.
  • QR kody. QR kod (ang. Quick Response) to rodzaj dwuwymiarowego kodu kreskowego. Pozwala na zamieszczenie kilkuset razy więcej informacji od zwykłego jednowymiarowego kodu, który możemy spotkać na większości powszechnie dostępnych produktów (a który przechowuje maksymalnie 20 cyfr). QR kody są coraz popularniejsze we Francji, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii. 14,5% użytkowników smartfonów w tych krajach, tzw. EU5, korzysta z nich regularnie, wg ComScore. W Polsce, 9,5% osób deklaruje, że wie do czego służą QR kody i zeskanowało je na swoim smartfonie. Użytkownicy smartfonów najczęściej skanują QR kody w prasie codziennej i magazynowej (50,9%). Na drugim miejscu są QR kody skanowane na opakowaniach produktów (38%), na trzecim - internet (28,8%).
  • Augmented Reality. To technologia, która łączy w czasie rzeczywistym obraz z kamery z wirtualnymi obiektami generowanymi przez komputer. Pozwala ona na nowatorskie i niestandardowe podejście do reklamy prasowej. Przykładem może być brytyjska kampania sieci hipermarketów Tesco. W kilku brytyjskich dziennikach, m.in. „The Sun”, „The Daily Mail” i „The Mirror”, ukazała się reklama sieci wykorzystująca technologię Augmented Reality. Na pierwszy rzut oka, reklama niczym nie różni się od standardowych layoutów prasowych. Dopiero po nakierowaniu na nią smartfona oczom użytkownika ukazuje się reklama w całej okazałości. Na ekranie pojawiają się produkty objęte promocją, dosłownie możemy obserwować spadki cenowe, a dodatkowo szybko zlokalizujemy najbliższy hipermarket, lub ściągniemy przepis kulinarny. Augmented Reality zaczyna stosować również tradycyjna prasa. Pierwszy na polskim rynku był magazyn „CHIP” (numer wydany w maju 2010 r.), z okładką  wykorzystującą technologię Augmented Reality. Na płycie dołączonej do magazynu została zamieszczona  specjalna aplikacja. Wystarczyło ją zainstalować i uruchomić na komputerze, a następnie pokazać magazyn do kamery internetowej komputera. Okładka na ekranie zaczynała się animować, a po chwili pojawiały się dwa przyciski. „Dotknięcie ich” (zasłonięcie dłonią) uruchamiało dwa krótkie klipy wideo. W tym roku z okładką wykorzystującą technologię Augmented Reality ukazało się czerwcowe wydanie miesięcznika „Dobre Wnętrze”.
  • Kompleksowe rozwiązania, nie tylko papier. Drukarnie dywersyfikują się i oferują usługi komplementarne w stosunku do ich podstawowej działalności. W DNA biznesu poligraficznego dominuje dziś druk i papier. Czym różni się jedna drukarnia od drugiej? W potocznym rozumieniu, wszystkie drukują produkty papierowe, niektóre opakowania kartonowe, inne koperty. Teraz jesteście dla waszych klientow drukarzami. A klienci branży poligraficznej coraz częściej oczekują podejścia holistycznego, chcą gotowych rozwiązań, a nie tylko publikacji drukowanych. Chcą, by wszystko za nich zrobić. Z punktu widzenia klienta, produkty papierowe są tylko jednym z narzędzi reklamy i marketingu. Można zaproponować im oprócz druku wiele dodatkowych usług, które dziś wydają się wcale lub mało kompatybilne z branżą drukarską, ale o to chodzi: 
    • reklama: stworzenie reklamy do internetu przez copywritera, kreacja graficzna i zakup mediów (we współpracy z domem mediowym), monitorowanie kampanii i raportowanie
    • internet: stworzenie internetowej strony produktowej, landing page, microsite;
    • stworzenie koncepcji i realizacja kampanii AdWords (copywriting, monitoring, raportowanie);
    • social media marketing: marketing w mediach społecznościowych, w szczególności na Facebooku, kreację i prowadzenie kampanii w Social Ads na Facebooku;
    • mobile: aplikacje mobilne na smartfony i tablety;
    • e-mail marketing...
Przyszłość przemysłu poligraficznego nie zależy li tylko od wyboru maszyn czy technologii. Zależy ona od szybkości i głębokości przemiany tego przemysłu. Żeby nie zniknąć zmiecionym przez nowe technologie, tablety i internet, musi on zbudować nową przewagę konkurencyjną wychodząc poza tradycyjne, papierowe ulotki i gazetki reklamowe. 

Ta dywersyfikacja powinna być oparta na marce zbudowanej przez lata i na innowacji. Innowacja, która już teraz jest jednym z filarów nowej kultury cyfrowej, musi być permanentna. Dlaczego? Spytajcie Samsunga. W latach 50., Samsung sprzedawał cukier, rajtuzy i ubezpiecznia w Korei. Dziś jest liderem elektroniki i jedną z najbardziej innowacyjnych firm na świecie. 

Papier ma przyszłość tylko wtedy, gdy będzie ściśle zintegrowany z innnymi rozwiązaniami technologicznymi i marketingowymi w szerokiej ofercie, która zdecydowanie wyjdzie poza granice obecnego know-how przemysłu poligraficznego. 

To oznacza, że polscy drukarze powinni przeprowadzić rewolucję kulturową i organizacyjną. Powinni wyjść poza swoją branżę, by móc skutecznie dotrzeć do klientów. Ci, którzy zrobią to pierwsi będą pionierami, których będzie później trudno dogonić.